小红书app成功的密诀

2020-07-26 10:21 来源于:App软件开发

作为一款成功的app,小红书必有其独到之处。
对于行业外的人来说,KOC只是爱好“造词”的互联网圈的又一创造,是粉丝数没那么多的KOL;而在许多从业者看来,KOC和KOL的差别是投放报价的差异,KOC概念诞生更像因为品牌投放预算有限的退而求其次,毕竟KOL报价水涨船高,尚待挖掘商业价值的KOC是难得的“价值洼地”。
上述理解中,无论是粉丝数还是投放报价,量化的背后都是将KOC视为营销渠道,以效益的理性来判断其价值。

 
小红书app成功的密诀
但KOC的能力不止于此。
回本溯源,KOC和KOL虽然都能影响身边朋友和粉丝的消费行为,但前者最关键的不同在于其本身就是产品用户,有真实的消费体验,且离消费者更近。
跟在屏幕里可望而不可及的KOL相比,KOC是大学宿舍里精通化妆的小姐妹、或者办公室那个总能找到不知名美味餐馆的“老饕”,身边的人在每次消费前,问问她们的意见已成习惯。类似的信任感和说服力,往常的广告营销渠道以及KOL投放都很难给到。
更重要的是,在常见的广告营销里,品牌通过渠道将意图传达至消费者,但这是个单向的过程,品牌难以及时得到用户反馈,消费者也要付出相应的试错成本。比起在办公室模拟出来的用户调研,KOC的真实体验、其在线上的分享、收集粉丝反馈后形成的意见更有实际指导价值。淘宝补单
“KOC其实就是消费者的高度抽象化,你无法真正跟一百万个消费者去做访谈,但是可以跟一百个KOC做访谈”,河狸家、阿芙精油创始人雕爷在大会访谈中表示。
河狸家&阿芙精油创始人雕爷
在雕爷看来,所有产品建设的教科书正在重写,因为原先是单向输出,所谓的互动其实是假的。KOC能将所有的痛点、消费者的潜在需求抽象出来,然后品牌再配合供应链进行生产,并同步到小红书进行发酵和放大。
也就是说,在供应链成熟的背景下,KOC可以成为品牌C2B的切入点,更高的迭代速度显然能帮品牌在竞争中获得先发优势。而基于平台的KOC资源,小红书也找到了吸引品牌入局的“蹊径”。
热闹中的蹊径
在各路风口中,小红书以相对克制的姿态找寻机会,摸索着契合自身处境的道路,而这条道路就是刚刚推出的“KOC连接计划”。据小红书开放平台&电商负责人杰斯介绍,小红书已经形成B2K2C的影响力链路。
所谓的B2K2C,即“品牌-KOC-消费者”的影响链路:品牌端和商家端通过KOC在小红书积攒口碑和影响力,进而影响C端消费者的消费决策。杰斯透露,目前已有国货新品牌在B2K2C模式中获得高速增长,美妆、服饰类新国货品牌通过在小红书运营,环比增长了 5 倍到 10 倍以上。
在习惯于用中心化流量、影响力破圈的互联网行业里,这样的做法很有些“另类”的意味。
不过,小红书并非刻意找寻差异化,“另类”选择的背后,反映的其实是平台对于自身优势和发力点理解的不同。
无论是繁荣社区、商业生态,还是入局新业务,平台首先都得找到合适的“介质”,以打通原有生态和目标之间的隔阂。
在成长的进程中,平台的发力重点各有不同,但所选“介质”和平台已有优势一定不是割裂的。正因如此,即使身处热潮,“种草”社区小红书也仍坚持押注平台的核心资产——KOC,试图走通一条鲜少有人踏足的路。
蓄水养鱼
对于小红书来说,加码KOC是让“长板”更长的路径。从创立的第一天,以海淘社区为起点的小红书就定下了“种草”属性,乐于分享好物的社区氛围逐渐造就了平台今日的KOC生态。
如今小红书已经七岁,社区内容也延展到了“吃喝玩乐”泛生活方式上,并正加码泛知识、泛娱乐类垂类内容,但基于亲身体验的“种草”和“分享”依然是平台的核心标签。
凭借着起家至今的“种草”属性,小红书已经拥有可观的KOC资源,而在其“社区-电商”的双轮驱动进程中,如何进一步释放KOC的价值,非常考验平台接下来的策略。
从最新发布的举措来看,小红书正在试图构建机制、提供工具,放大KOC之于消费决策的影响力的同时,帮助品牌获得声量。
在直播带货火热的当下,平台帮助连接B端和博主的做法并不少见,但小红书的目标与常见的红人带货有明显不同。
由于KOC大多有自己专长的垂直领域,在小红书的生态里,KOC的带货模式更多扮演的是分享体验的角色,而非销售导购。小红书创作者“是阿束啊”在分享中直言,产品不经挑选后试用就推荐给不合适的人,就是“恰烂饭”。
和红人带货的热闹喧嚣相比,这样的氛围似乎有些冷静,但积极反馈并不少。据杰斯透露,小红书的带货直播目前呈现高复购率、高转化率、高客单价、低退货率的特点,其中复购率达到了48.7%。
高复购率来自博主在垂类的专业性和由此形成的信任感,创作者“爱臭美的狗甜儿”表示,粉丝会查证博主的说法,如果不客观、不理性,信任感会大打折扣。而对应着KOC的垂类影响力和专业能力,品牌也能获得更精准的曝光和转化。
在B2K2C链路中,KOC获得商业化机会,新兴品牌得到声量。作为连接者的小红书,实际上是试图提高平台在B端的吸引力,繁荣商业生态的同时,进一步打开想象空间。
不过,尽管B2K2C的链路和交易离得近,但对于其将在何种程度上作用于平台商业化的问题,杰斯回应得相对淡然——“我们没有很强的诉求去从品牌身上赚太多的钱,重要的是让更多的商家进到小红书,让K端有更多的选择,也让C端有更多的选择。”
换言之,虽然月活已经过亿,但繁荣生态依然是小红书目前的核心要务。
总的来说,以“社交-电商”双轮驱动的小红书正在探索一条少有人走的路。在内容生态上,小红书举办了创作者大会,持续发力做社区;在商业生态上,其构建起了B2K2C平台机制,并引入营销工具,在放大KOC影响力的同时,吸引B端品牌入局。
加码生态需要时间,也需要耐心。与之相反的做法是在已有流量的基础上大举进行商业化,即使能在短期创造亮眼的GMV,但过多引入交易对社区生态、分享氛围的伤害是更长久的问题。对于以内容起家的平台来说,这一做法无异于“竭泽而渔”。
身处热潮的小红书选择了契合自身处境的长期主义,即使直播如此火热,平台离交易那么近,小红书也没有急着“捕鱼”,而是借着热潮“蓄水”,试图自然走通社区和商业的连接。
毕竟,当平台成为了海,鱼会自然跃出水面。